Narratiivi tarkoittaa
Narratiivi. Sana saattaa ensi alkuun kuulostaa kankealta tai akateemiselta. Mutta kun sen kuorii auki, kyse on aivan perustavanlaatuisesta ihmisten välisen viestinnän tavasta: tarinankerronnasta.
Me ihmiset rakastamme tarinoita. Lapsena kuuntelimme iltasatuja, aikuisena syvennymme elokuviin, sarjoihin, uutisiin ja jopa yritysten somesisältöihin – kaikki ne ovat narratiiveja. Mutta mitä narratiivi oikein tarkoittaa, ja miksi sillä on merkitystä henkilökohtaisessa elämässä, viestinnässä ja liiketoiminnassa?
Hypätään tarinan sisään ja puretaan tämä käsite yhdessä ymmärrettävään muotoon.
Mitä narratiivi oikeastaan tarkoittaa?
Yksinkertaistettuna narratiivi on kertomus. Se voi olla pitkä tai lyhyt, totta tai fiktiota, kirjoitettu, puhuttu tai visuaalisesti välitetty. Se saattaa seurata perinteistä rakennetta – alku, keskikohta ja loppu – tai se voi olla pirstaleinen ja kokeileva.
Olennaista narratiivissa ei ole ainoastaan tapahtumien esittäminen, vaan niiden merkitystä rakentava sävy ja rakenne. Narratiivi kertoo paitsi mitä tapahtui, myös miksi se on tärkeää.
Toisin sanoen narratiivi yhdistää faktat tunnetasoon. Se tekee asioista merkityksellisiä.
Narratiivien rooli viestinnässä: enemmän kuin pelkkää tarinaa
Ajattele yritystä, joka haluaa kertoa toiminnastaan. Kuiva lista palveluista tai tehtävistä harvoin sytyttää ketään. Mutta entä jos yritys kertoo tarinan: miksi se perustettiin, mitä ongelmaa se ratkaisee, miten se vaikuttaa asiakkaidensa elämään? Siinä on jo ihan eri meininki.
Narratiivi viestinnän kontekstissa toimii kuin silta yrityksen ja yleisön välillä. Se kiteyttää arvot, tavoitteet ja tarkoituksen – asiat, joita pelkät faktat eivät onnistu välittämään samalla voimalla. Hyvä narratiivi herättää luottamusta, rakentaa tunnetta ja saa ihmiset muistamaan sinut tai organisaatiosi.
Mieti vaikka lausetta: ”Vasta kun maailma on kaikille hyvä, meitä ei enää tarvita.” Se ei kerro konkreettisesti mitä yritys tekee, mutta viestittää silti vahvan arvon ja mission. Se on narratiivi tiivimmillään: merkityksen kautta vaikuttamista.
Miten tarina rakentuu? Greimasin klassinen malli
Algirdas Julien Greimas, kielitieteilijä ja semiootikko, toi 1900-luvulla esiin mallin, joka auttaa ymmärtämään tarinoiden rakenteita. Greimasin narratiivimalli pelkistää tarinat kuuteen rooliin:
- Subjekti – Sankari tai päähenkilö, joka tavoittelee jotakin
- Objekti – Se, mitä tavoitellaan (esimerkiksi ratkaisu tai palkinto)
- Lähettäjä – Se, joka saa seikkailun alkamaan
- Vastaanottaja – Se, joka hyötyy lopputuloksesta
- Auttaja – Taho, joka tukee matkan varrella
- Vastustaja – Este tai henkilö, joka yrittää estää tavoitteen saavuttamisen
Tähän malliin perustuu suuri osa niin elokuvien, kirjallisuuden kuin mainoskampanjoidenkin tarinatuotannosta. Ajattele supersankarielokuvia, vaikuttavia kampanjoita tai dokumentteja – sama rakenne toistuu. Se toimii, koska se on inhimillinen. Se puhuttelee.
Brändin rakentamisen salainen ase: narratiivi
Narratiivit ovat brändiviestinnän polttoainetta. Ne eivät vain kerro, mitä yritys tekee – vaan ennen kaikkea sitä, miksi yritys on olemassa. Hyvä narratiivi tekee yrityksestä enemmän kuin logon: se tekee siitä tarinan, johon yleisön on helppo samaistua.
Otetaan esimerkiksi muutama tunnettu slogan:
- “The best or nothing” – Mercedes-Benz
- “Volvo for Life” – Volvo
- “Only three balls matter” – The Other Danish Guy
- “Faster than any Porsche, safer than any Volvo” – Tesla Model S Plaid
Nämä eivät ole pelkkiä lauseita. Ne ovat tiivistettyjä tarinoita, jotka herättävät mielikuvia ja rakentavat tunnetta. Ne tekevät tuotteesta tai palvelusta merkityksellisen, eivät pelkästään houkuttelevan.
Totuudellisuus narratiivin tukena
Narratiivi ei kuitenkaan toimi ilman luottamusta. Jos rakentamasi tarina ei pohjaudu totuuteen, se murtuu ennemmin tai myöhemmin. Esimerkki tästä on kuuluisa – ja surullisenkuuluisa – Theranosin tapaus.
Yhtiö rakensi vahvan brändinarratiivin: “Goodbye big bad needle.” Ajatus oli lupaava ja helposti lähestyttävä – pieni verinäyte, iso tulos. Mutta kun teknologia ei toiminut, kaunis tarina paljastui valheeksi. Narratiivi voi olla vaikuttava, mutta ilman totuuspohjaa se kääntyy itseään vastaan.
Hyvä tarina siis ei riitä – sen taustalla tulee olla aito tarkoitus ja toiminta, joka vastaa kerrottua tarinaa.
Tarinat kuuluvat meille kaikille: arjessa ja identiteeteissä
Narratiivit eivät ole vain yrityksiä varten. Ne rakentavat myös meidän jokaisen arkea. Jokaisella meistä on oma elämäntarina – narratiivi, jonka avulla ymmärrämme itseämme ja ympäröivää maailmaa.
Me kerromme itsellemme, miksi valitsimme tietyt opinnot, miksi aloitimme uuden harrastuksen, miksi rakastumme tai erotamme. Narratiivit auttavat meitä ymmärtämään mennyttä ja suunnistamaan kohti tulevaa. Me emme elä pelkkiä faktoja – vaan juuri tarinoita.
Yhteenveto: Miksi narratiivilla on väliä?
Joten, mitä tarkoittaa narratiivi?
Se on enemmän kuin vain kertomus tapahtumista. Se on keino selittää merkityksiä, rakentaa yhteyksiä ja vaikuttaa tunteisiin. Narratiivi on silta ihmisten, yritysten ja yhteiskunnan välillä – tapa välittää arvoja, tavoitteita ja identiteettiä.
Hyvä narratiivi vastaa aina yhteen kysymykseen:
Miksi tällä on merkitystä?
Olitpa sitten kirjoittamassa verkkosivutekstejä, suunnittelemassa brändistrategiaa tai pohtimassa omaa elämänpolkuasi – kysy itseltäsi: mikä on tarinani? Ja mikä tekee siitä totta?
Sillä lopulta ihmisiä ei yhdistä tuotetiedot tai prosessit, vaan tarinat, joissa voimme nähdä itsemme.
